今年六月份的時候,耐克終于開始在亞馬遜平臺上賣貨了,這既是向傳統零售業低迷的屈服,也是巨大業績壓力下的被迫之舉。說起來這也的確是明智之舉,據摩根士丹利的調查報告顯示,亞馬遜已經發展為美國第二大服裝零售商,有46%的被調查者過去一年在亞馬遜平臺上買過服裝,比例僅次于沃爾瑪的60%。

  形成這一局面的主要原因是很多大型百貨商店都開始與亞馬遜合作,很多線下的顧客轉移到線上。價格低、送貨快、選擇多這些特點讓線上銷售越來越成為眾多消費者的首選,對于那些運動品牌而言,恐怕也沒有更好的選擇。

  耐克們想抱亞馬遜的大腿,亞馬遜就一定甘心當服務者么?答案必然是否定的。亞馬遜早就推出了自有服裝品牌,現在還要擴大到運動用品領域,這也必然會讓那些運動大牌神經緊繃。此前,亞馬遜的自有品牌已經涉及到了男女裝、童裝、內衣甚至禮服等多個品類,而且整體價格要比專賣店便宜得多。

另外,亞馬遜還推出了個人定制服務,今年四月份,亞馬遜還獲得了這方面的專利系統。該系統可以安排大規模的服飾組裝流程,提高服裝定制的效率。除了按照消費者的需求定制產品,亞馬遜還能給出自己的建議,指導人們的穿衣搭配,為此專門推出的Echo Look智能攝像頭就能夠獲取用戶的身材和外觀信息,從而給出相應的定制建議。

  亞馬遜的早期布局主要著眼于時尚類產品,但也只能局限在中低端領域,大多數奢侈品牌對于線上的營銷模式還是有頗有微詞的。不過運動休閑的興起讓亞馬遜看到發展時尚類服裝的契機,它也想打造自己的Lulelemon。

  近日,亞馬遜的一系列動作都在表明這家電商平臺有著成為服裝巨頭的野心。本月初,亞馬遜斥資超過5000萬美元收購了3D人體建模技術公司Body Labs,這家公司的理念是利用高精度的3D身體掃描技術,能夠讓身體本身成為一個數據平臺,圍繞這個數據平臺,商品及服務可以被設計、制造、買賣和推薦。亞馬遜可以把這項技術融入到自己的服裝定制業務中。

而據知情人透露,亞馬遜正在招募運動服裝供應商,準備打造自由運動品牌,正式進軍運動服飾領域。目前已經有兩家臺灣供應商開始為亞馬遜生產服裝,它們分別是Gap、優衣庫等快時尚品牌的供應商聚陽實業(Makalot Industrial)以及另外一家服裝制造廠商鴻儒企業(Eclat Textile)。它們已經開始為亞馬遜生產少量測試產品了。

  這家鴻儒企業來頭著實不小,它在制造高性能運動服裝方面經驗豐富,還是耐克、Under Armour、Lululemon的大牌的服裝供應商。這對傳統運動品牌來說絕對是個壞消息,因為亞馬遜很有可能發展成一個讓它們都感到十分頭疼的對手。消息一經流出,上述三大品牌股價都出現了不同程度的下跌,尤以Lululemon的反應最為劇烈。

  有分析人士就表示,無論時尚還是運動品牌都應該對亞馬遜的殺入提高警惕,因為它不僅擁有渠道優勢,還能夠及時感受到零售行業的細微變化,從而比競爭對手更快地對潮流變化以及顧客反饋做出回應。更何況,亞馬遜已經在前期做了一些技術準備,這可不是一場無準備之仗。

金融服務機構Cowen的分析師就曾經表示,亞馬遜龐大的交易數據數據庫和消費者瀏覽習慣可以讓它在競爭中占有一席之地,它知道客戶想要什么。分析師還認為,現在消費者并不是很重視名牌,亞馬遜Prime會員服務帶來的方便更重要。亞馬遜手握流量和巨額的服飾交易量,想要通過自建品牌增加利潤是順理成章的事。

  從北美各大運動品牌不太理想的現實處境來看,堅持運動休閑的策略似乎并不能解決所有問題,也有人分析稱,運動休閑的風潮已經快走到盡頭。富國銀行分析師湯姆·尼基奇(Tom Nikic)就表示,在過去的兩三年時間里,消費者一窩蜂似的搶購運動休閑類產品,導致手中存貨過多,從而失去了繼續購買的需求和動力。再加上產品本身的創新力不夠,線下銷售萎靡,從而影響了整個行業的發展。

  永豐金證券的分析師邱翠欣表示,服裝供應商與電商平臺合作反映出了消費者的購買需求正在發生變化,在未來,服裝線上銷售的比例還會繼續增大。對于專業運動品牌而言,即使它們像耐克一樣借助亞馬遜開辟線上渠道,也不得不面對亞馬遜自主品牌的強烈擠壓,未來的形勢仍然撲朔迷離。

其實耐克或者阿迪達斯這種世界知名大牌還好,畢竟它們的產品體系多到可能自己都數不過來,再加上豐富的專業運動營銷資源,與亞馬遜的重合度還不至于太高。但對于Under Armour或者Lululemon這種產品形態相對單一的品牌來說,影響可能會更直接一些,這也是二者股價動蕩幅度更大的原因。

  加拿大金融服務公司Canaccord Genuity就于近日大幅下調了Lululemon的股票評級,起因正是亞馬遜與鴻儒企業的合作。該機構分析師卡米洛·里昂(Camilo Lyon)認為,對于運動服飾品牌來說,與亞馬遜共享供應商可不是好消息,因為亞馬遜的線上渠道優勢太過明顯,而且還很有可能具備潛在的價格優勢,因為它不需要花大力氣用于品牌宣傳,超高的流量足以讓足夠多的人注意到亞馬遜運動服飾的存在。

而且亞馬遜還真的不是只做線上,它好像是受到了“新零售”理念的啟發,開始“反其道而行之”布局線下。目前主要是和Kohl's百貨合作,銷售的產品品類也只是集中在電子產品上,但是已經有其他多家百貨公司計劃為亞馬遜創造空間,大家都覺得這是一個雙贏的機會。百貨公司與亞馬遜的合作是對運動品牌的二重打擊,因為我們不排除亞馬遜會在未來某個時間點將服裝品類也布局到線下,到那時,真正的火拼也就開始了。

  當然,現在考慮這個問題還為時尚早,亞馬遜真正的主戰場肯定還是線上。商業咨詢機構FTI Consulting預測,隨著越來越多消費者遠離實體店購物,到2027年,美國在線零售銷售將超過1萬億美元,遠超今年的4450億美元。而到2027年,亞馬遜占總體在線銷售的份額將從2016年的34%升至53%。一個新的運動巨頭就要誕生了?我們拭目以待。